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快手最幸运网红!粉丝不过万,居然也能出道?

suihongkun 新闻快报 2020-11-01 09:55:14 224 0

一向被外界称为佛系的快手,最近动静不小。

9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。

还有,过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东拼多多,成为电商行业第四极。

一家短视频公司,一跃成为超大型电商平台,快手引来了众人侧目。

毫无疑问,这样的成绩离不开快手的“老铁经济”“私域流量”,后者则构建于快手独具特色的内容生态。

快手也深知这一点,因此就在昨晚,做了一件极具快手风格的事。

1让普通人也能出道

普通人也值得被关注,普通人也有圆梦的权利,这是快手一贯的价值观。

所以在最近,快手推出了“凡星计划”,并从报名者中筛选出12名达人,随后请来专业人士对他们进行了为期10天的封闭艺能训练。

训练中的达人

这12名达人,有7位达人在快手上的粉丝数不超过10万,甚至不过万。粉丝数最多的达人@车探彭羽,坐拥377万粉丝,但在短视频领域也只能算是中腰部网红。

他们中有许多人,或许就能让你联想到身边的某人,甚至是自己。

例如快手用户@行走的五花yo,一个朝鲜族小哥哥,能歌善舞唱跳俱佳,自称是灵活的胖纸。

在快手,他仅有1000多的粉丝,但也不妨碍他记录生活,跳起舞来充满自信。

如果非要说他们有何特点的话,那就是各具才艺。有人唱跳俱佳,有人善于魔术、情景短剧...

虽然许多人名不见经传,但快手却对所有人投入巨大。

除了前期培训,更关键的是为他们增加曝光。

就在昨晚,快手一手策划了“凡星之夜”直播,让12名达人站上舞台,面向全平台用户。

为了达人的关注度,这场直播的规格相当高。

12名达人分为声乐、唱跳、表演三组,依次上台表演。期间,在李维嘉和刘烨的主持下,既有小沈龙、二驴等快手顶流网红连麦PK,还有黄龄、袁成杰串场献唱,以及每10分钟一波的红包福利。

一边,借助二驴、黄龄等人的流量、话题和表演,引入娱乐性较强的精准用户;另一边,借助红包等福利为直播造势,吸引平台的路人用户,扩大影响力。

毫不夸张地说,这就是一场顶流网红和明星们为达人担当绿叶的直播。

因此快手的目的很明显:为12名达人增加曝光,打造走红的契机。

在网红泛滥的今天,快手亲自下场,耗费精力孵化网红,到底为了什么?

2快手正在打一场关键战

如开头所述,快手许多亮眼的成绩,都离不开快手独具特色的内容生态。

这样的内容生态,得益于快手一直遵循的产品原则:简单和普惠。

快手创始人宿华认为,如果不能做到注意力的平均分配,那这个社区最终还是会变成少数人的话语权聚集地,而他的愿望是“希望注意力资源像阳光一样洒在每个人身上,而不是聚光灯。”

因为要让绝大多数人,都能更好地表达和被关注。

所以成立至今,快手始终秉承着30%头部内容、70%中腰部内容的流量分配原则。

正是基于这种理念,快手形成了自己的竞争力,迅速扩张。

但是,如今在短视频领域,马太效应日益明显,快手也难免面临这样的困扰。

快手作为一个秉持普惠价值观的短视频平台,必须依赖用户持续不断地产出,才能正常运转。

相比快手巨大的流量池,单纯靠头部主播,必定难以承担内容生产的重任。实际上,不论对于何种内容平台,相比影响力巨大的头部主播,内容领域更广泛的中腰部乃至底层主播才是中流砥柱。

可以看到,今年快手在频繁吸引明星和企业家入驻或直播,如周杰伦、张雨绮、郑爽、董明珠、丁磊。

他们的加入,让快手的流量属性更趋多元,也让流量分配更加均衡。

但对于快手而言,相比借助外部力量,另一个可能的路径是:介入内容供应链的上游,助力内容生态的多元化。

“凡星计划”,由此诞生。

通过发现更多潜力达人和垂类达人,对其激励,为其打造走红机会,最终刺激他们创作、成长,而快手也能依靠多样化的垂直圈层内容,吸引更多用户。

不论是体育、教育,还是美食、二次元等等,在官方赋能下,各领域达人都能发声,用户能看到更多优质内容,这才是繁荣的内容生态应有的局面。

说到底,在刀哥看来,在快手这样的内容社区,100个50万粉丝的类型各异的网红达人和一个5000万粉丝的顶流主播,可能前者更有更多可能性。

关注腰部和底层主播,激励他们生产更多优质内容,“凡星计划”只是新的开始。

3产业化和规模化才是“凡星计划”的未来

由于昨晚只是“凡星计划”的第一期,未能窥见全貌,但就从第一期的模式看,“凡星计划”的实际影响力还有待观望。

健康的内容生态,需要大量的创作者,但在“凡星计划”中,快手的投入产出比究竟如何,我们暂无从考量。

不过在刀哥看来,目前“凡星计划”的意义,更多是表明快手官方的一个态度:不论你是腰部还是底层主播,只要你是潜力达人,做好内容,平台就会帮助你在短视频领域一跃而起。

秉持这样的态度,“凡星计划”下一步要做的就是以更普惠的方式,努力使孵化网红规模化。

平台的内容生产需要大量形形色色的达人,规模化是解决快手难题的关键。

要做到孵化达人规模化,快手既需要自己发力,也需要整合内外资源。

从快手的角度出发,快手必须坚持以人为核心的分发机制,让用户先用点击量投票,从而让每一个坚持输出好内容的潜在达人,都能拥有崭露头角的可能,随后快手再加以筛选、赋能,这样才事半功倍。

但孵化网红,绝不是快手独自就能完成的任务。例如对达人各方面的培训,乃至对训练场地的选择,都需要专业人士和机构的配合。

此前,快手凡星也发布了“快手星伙伴招募计划”,联动产业链上下游,发力撬动数百家MCN机构、短视频制作方、艺人培训机构、媒体等,共同打造一个以“达人孵化”为核心,产业化、规模化的完整生产链。

实际上,在“凡星计划”之前,快手也一直在行动,所不同的只是平台的参与度。

例如去年12月,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播;还有去年7月推出的“光合计划”,快手拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成长加速;以及在2018年引入MCN,至今有超过1000家MCN机构携多达6000多个细分领域账号入驻快手。

这些措施的结果如何?还是用收益说话,最具说服力。

7月23日,在“快手光合创作者大会”上,快手高级副总裁马宏彬称,超过1600万创作者通过快手累计获得200亿+收入;快手上每天获得商业收益的创作者人数超过6万名;“创作者激励计划”日均新增创作者超过1500人,单创作者单日最高收入超过3万元。

可以说,快手的普惠和去中心化,还在发挥作用。在“凡星计划”之类的激励下,顶流主播和其他主播之间的平衡,还没被彻底打破。

在大刀阔斧的激励动作下,快手一直小心翼翼地维护着内容生态和社区文化。

因为这是快手的立身之本。

如今快手与抖音之间,不仅用户高度重合,网红资源也是如此。

很多人疑惑:快手拿什么和抖音竞争?

答案还是它的内容生态和社区文化。

抖音的超强运营能力和中心化威力,让众多短视频平台溃不成军,快手却一直作为短视频领域的两极之一,保持迅速增长。

因为多元、真实的内容生态,介于熟人与陌生人之间的社区文化,这些来自去中心化的产品特性,很难被复制。

得益于独有的内容生态和社区文化,相比更依赖高日活的抖音,重视留存和复购的快手,最终在用户价值上略胜一筹。

这也是为什么,快手粉丝的“私域流量”价值极高,连中小网红也能迅速变现,甚至出现了许多“快手村”,惠及更多人。目前快手电商的优势和所取得的成绩,以及未来快手布局更多商业模式,也都离不开平台的高用户价值。

所以,普惠、多元、真实造就的内容生态和社区文化,是快手的护城河,甚至是攻城锤,绝不能乱。

对于快手而言,维护内容生态,注定是一场持久战。


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