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透过五菱直播卖车 解析品牌在快手电商的玩法

suihongkun 新闻快报 2021-03-10 17:12:20 662 0

 

三八节之际,无论是淘宝、京东等传统电商平台,还是快手、抖音这样的短视频直播平台,众多品牌和平台在 “大促之战”中各显神通。其中快手与五菱汽车的跨界合作,在一片以美妆、服装等女性向产品为核心的营销活动中,刷出了一点新意。

比如,3月8日当晚快手达人主播“张二嫂”在直播间上架了200辆五菱宏光MINI EV“自在版”,30分钟内就全部支付完成下架。这是快手电商首次尝试在线上通过“小黄车”(也就是快手电商的“购物车”功能)进行整车售卖,并且在3.28万元的官方指导价基础上每辆补贴5000元,直接将价格降到2.78万元。而整车由五菱汽车官方提供,意味着可靠的售后保障。

同时,在“快手小店”的快手电商官方快手号里,8日晚上直接抽取了5位幸运用户,赠送五菱宏光Mini EV自在款,其中一辆还是快手电商与五菱宏光的联名版。

快手电商和五菱在三八女神节的跨界合作,是五菱基于原有营销风格的又一创新尝试。但对快手电商而言,这并非仅是一次节日大促活动这么简单。

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从声量到销量的跨界合谋

首先,快手电商和五菱汽车的这次活动是一次典型的“节日营销”。任何品牌都希望借助节日期间相对愉悦的社会氛围提升品牌声量,不少玩家在2月中旬便早早开启了预热。

五菱自然也是瞄准了这一节点。在三八节,五菱紧抓快手的高热营销气氛,并加入到平台大促最主要的场景——电商直播中完美融入,自然而然的吸引到了快手用户的注意力。

而五菱此次和快手的合作,也是一次典型的事件营销。

首先,在三八节这一女性专属节日期间,加大营销宣传力度的大多是彩妆护肤、女性用品、家居百货、服饰等品牌,女性群体是这些品牌的消费主力。因此,汽车品牌的加入本身就能够带来“耳目一新”的感觉,而这种“差异化”也能够让汽车品牌在众多品牌中突出重围,获得比其他营销节点更高的关注度。

其次值得关注的是,在3月8日五菱的直播专场里,200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售。用户在直播间里购买时付出全款,购买后五菱将直接联系消费者在线下提车以及完成其他相关手续。

时至今日,汽车的整车销售在电商直播中依然不多见,留资或付定金是常态。而在以快消品为主要销售商品的直播间里,汽车的出场本来也是较为少见的。也正是因此,汽车直播销售的相关话题总是能吸引各界的关注。而此次快手能够实现整车销售并一口气卖出200辆,自然也会成为汽车直播带货领域里值得关注的事件。

另外,不得不提的是,五菱近年来凭借创新的营销玩法已经积攒了雄厚的用户注意力资产。2020年7月,五菱汽车曾推出了令人意想不到的产品——包装豪华的五菱牌螺蛳粉;为了推进品牌年轻化转型,五菱汽车也在2020年成都车展期间跨界合作喜茶新品牌喜小茶,推出了线下周边和盲盒。

今年春节,五菱汽车给春晚现场的观众们都佩戴上了联名款口罩;而就在这个月,五菱还在上海举办了一个五菱宏光MINIEV改装车嘉年华活动。这一系列的创意营销案例,都让五菱成为大众津津乐道的话题。而此次在快手的入驻和直播,同样也是五菱充分考量快手电商“有趣”特色后,为了延续其一贯的突破式营销玩法所做出的选择。

这次和快手的合作,五菱也把改装带进了直播间——直播间抽奖送出的MINIEV,是快手电商与五菱宏光的联名定制款“小黄车”。小黄车上架“小黄车”,两个国民级别的品牌由此而巧妙地走到了一起。

五菱和快手电商的合作,对汽车品类而言具有特殊的意义。汽车作为一种高客单价、决策周期长的大宗消费品,可以入驻快手电商平台并在直播间里整车售卖,能够体现快手用户对平台以及主播本人的认可度。再加上用户在喜欢的主播直播间“边逛边聊边买”,这种轻松有趣的购物体验与基于搜索结果的“货架式电商”完全不一样,也让用户在购物过程中充分体会到了“有趣”。而这些也都是快手电商为用户提供差异化购物体验的关键。

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从五菱入驻

看快手电商对品牌的吸引力

通过此次38女神节活动,五菱是站在营销策略角度布局,同时通过直播尝试在线上实现营销闭环。但对快手电商而言,试水汽车直播其实另有深意——以五菱为起点,在电商直播领域正式开辟汽车业务线。

上述中已提到,汽车在电商直播中并不常见,在直播中进行整车销售更是极少。这一局限存在的原因,一方面是消费习惯造就,因为大多消费者基于对服务、消费体验的考量,还是更习惯于线下看车买车;另一方面则是因为汽车销售本身是个长链路的过程,在交易过程中通常会涉及到复杂的车险、手续费等环节,与目前直播带货“一锤子买卖”式的交易类型相对冲突。也正是因为以上这两方面原因,目前各大平台都还未找到能够有效缩短转化链路的方法。

但从此次活动来看,快手电商明显是想要冲破这一“线上交易”的桎梏。同时,五菱与快手一拍即合也能够体现出品牌对于快手电商的认可。快手生态的粉丝粘性和信任度,对每一个品牌而言都具备明显的吸引力。

而快手也是有底气的。从2017年起快手对电商直播业务持续探索,目前已经形成了一个具备一定市场份额的生态体系。招股书信息显示,截至去年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币。

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